واحدة من الـ نصائح في التسويق التي تعلمتها من أخطاء الماضي هو أن الإعلان بمجرد الإعلان سيحقق الأهداف، لكن بعد الممارسة والتعلم من الأخطاء تبين أن الإعلان لن يحقق أي أهداف أو نتائج فقط إن أطلقته بدون أي تخطيط ودراسة.
تخبرنا دروس التسويق اليوم أن لا تكتفي بالتفكير من وجهة نظر المستقبل للرسالة التسويقية، وإنما أن تعتمد على الحاجات، وبعض الشركات الكبرى ذهبت لأبعد من ذلك بأن خلقت الحاجات، واستغلت موضوع العواطف للترويج لها، فمثلاً تجد شركات الهواتف الذكية تروج لك على مقدرة الكاميرا في الهاتف الجديد، مقدار الزووم أو التقريب البصري ونقاوته، قوة وأداء الكاميرا في الليل، بهذه العناصر تخلق لك الحاجة، وتوهمك بأن جهازك الحالي (حتى وإن كان من الشركة نفسها) لم يعد ليلبيك، ولكن كما ذكرت، هذه العناصر ترتكز على مدى قوة الشركة، وقوتها على الابتكار وحجم إنتاجها حتى!.
الإعلان للجمهور الصحيح:
الإعلان عنصر مهم في المزيج التسويقي، قد تنجح ناشئة أو صغيرة دون أن تصرف ميزانيات كبيرة على الإعلان، ولكن مع ذلك ستحتاجه، حاول دائماً أن تسأل نفسك أسئلة عديدة ما قبل الإعلان:
- ما هي الفئة العمرية التي ستشاهد إعلان شركتي؟
- ما هي اهتمامات هذه الفئة ؟ (تسوق، ألعاب، أخبار وسياسة..الخ).
- ما هو سلوك الفئة التي سيصلها إعلاني (هل الفئة التي أروج لها تحب السهر كثيراً؟ إذاً أجعل الحملة الإعلانية تعمل في أوقات ما بعد منتصف الليل مثلاً.
- هل للفئة التي أروج لها مناصب وظيفية معينة؟ .. إذاً أختار هذه المناصب عند بناء الجمهور.
- أين تعيش الفئة التي أروج لها؟ هل أستهدف البلد بأكمله أم أستهدف المدينة؟ مثلاً في حال كنت تقوم بحملة وعي بالعلامة التجارية لمقهى يجب عليك أن تقوم باستهداف جمهور ضيق كأن يكون استهداف للمدينة التي يتواجد بها المقهى، وبالتالي تضمن أن تحصل على نسبة زيارات جيدة وتنفق الميزانية في مكانها الصحيح!.
إقرأ: القيمة عن القيمة المضافة في التسويق .. نماذج من سوق العمل في تركيا
لا تغفل عن شخصية الجمهور المثالي أو البيرسونا:
تعتبر البيرسونا من الصيحات الحديثة في مجال التسويق، وبالطبع تنطبق مع علم النفس، إذ تقوم على تحديد شخصيات وهمية لما تراه أنه عميل مثالي لشركتك أو نشاطك التجاري، لنأخذ هذا المثال:
- أنت تمتلك مقهى بالقرب من وسط المدينة.
- وقريب من مراكز حيوية مثل دائرة حكومية، أو جامعة، أو شارع يحظى بإقبال عالٍ، أو معلم سياحي يقصده الكثير من السياح.
- المقهى الذي تمتلكه ذاتي الخدمة بحيث يدخل الزبون يطلب مشروبه، يقوم بالدفع ثم يأخذ طلبه ويجلس ليتناوله.
- هنالك مساحة للأشخاص بحيث يشعرون باستقلالية، وهناك مساحة أخرى لمن يهوى أن يتصفح الإنترنت أو يجلس للقيام بأعمال عديدة.
- أجواء المقهى هادئة، موسيقى الجاز غالباً ما تعزف لتكمل من الأجواء، مع إضاءة جيدة ومريحة للعين.
- فضلاً عن الديكور والبراندينغ الذي يتم عمله للمقهى.
هنا يجب عليك تحديد عدد معين من الشخصيات التي تفترض بأن المقهى سيتلاءم مع نمط حياتها، ثم تقوم بإعداد محتوى يخاطب كل شخصية وما تحبه وما ترغب به، وبذلك تكون حققت ارتباطاً عاطفياً (إن صح التعبير) مع معظم الشرائح التي تتوقع أن تخاطبها علامتك التجارية.
خذ مثلاً ٣ شخصيات وهمية: عبدالله، حنين، وعمر:
- يعمل عبدالله (30 عام) بشكل مستقل Freelancer، ويحب تغيير نمط عمله ما بين فترة وأخرى، يميل للعمل أحياناً في المقاهي لكنه يكره المقاهي الصاخبة ويحبذ مقاهي ذات نمط هادئ تقوم بتشغيل موسيقى الجاز.
- حنين 23 عاماً.. تحب أن تجتمع مع أصدقائها ممن هم في الجامعة، وتبادلهم الأخبار والحديث ضمن بيئة هادئة، جنباً إلى جنب مع المشروبات المميزة التي تخاطب شريحتها العمرية.
- عمر: يحب شرب القهوة صباحاً أثناء الذهاب للعمل، لذلك يعد المقهى في الشارع الرئيسي أنسب خيار له لاسيما إن كان سريعاً في تلبية طلبه.
في الأمثلة السابقة نموذج لما تحبه كل شخصية، حاول دائماً أن تلبي علامتك التجارية ماتحبه أو تشترك به معظم الشخصيات.
امنح العميل تجربة يتحدث عنها:
فلان من الناس قام بشراء حذاء رياضي من أحد مواقع التجارة الإلكترونية، ثم تكلم عن تجربته الإيجابية وكيف قام الموقع بإرسال حذاء جديد له بعد أن كان هنالك مشكلة من المصنع في الحذاء السابق… لقد قرأت هذه القصة على أحد المدونات قبل نحو 10 أعوام وما زلت أذكرها كقارئ، ياترى كم شخص آخر غيري قرأ عن هذه التجربة وتحسنت صورة الموقع الإلكتروني عنده بحيث بات يفضله لشراء ما يحتاجه؟
التسويق هذه يأتي بسبب الاعتناء بجودة العمل من الموقع الإلكتروني ومن فريق الدعم الفني، ومن الاهتمام بالعملاء بحيث تتضافر هذه الجهود لتبني تجربة ناجحة للعميل تجعله راضياً وسعيداً بعملية الشراء لا بل يعاودها مرة أخرى، لذا نجد اليوم العلامات التجارية الكبرى تركز بشكل جيد على بناء أفضل تجربة للعميل مثلاً من خلال خدمته جيداً والاعتناء به في صالات العرض، أو من خلال توفير ما يريده ودعمه بكل ما أمكن في حال كان الشراء من خلال الإنترنت.
في الفيديو السابق يستعرض أحمد تجربته مع شركة Apple في تصليح جهازه الـ Macbook، وكيف خلقت لديه الشركة شعوراً بالرضا بعد كل الدعم الفني الذي تعثر معه مراراً.