أجواء هادئة وأحياناً صاخبة، موسيقى جاز، قهوة، وكثير من الازدحام.. تمتزج كل تلك الأمور لدى مقاهي ستاربكس بمختلف أشكالها.
جمهورية القهوة، هذا الإسم الذي أحب أن أطلقه على ستاربكس أحياناً، لأن فيها عالماً آخر، ولأنها بالفعل منتشرة بكثرة، إذ وصل عدد مقاهي ستاربكس عام 2016 إلى 25 ألف و 85 مقهى حول العالم، كما صنفت في المرتبة الثانية ضمن أكثر عشرة شركات قيمة في العالم (في مجال الوجبات الغذائية) بعد سلسلة ماكدونالدز الأمريكية.. بقيمة تصل لـ 84,600 مليون دولار، كل هذا وأكثر يجعل من ستاربكس جمهورية بذاتها.
وهنا سوف ألخص بعض من المتابعات والقراءات التي تعلمتها واستخلصتها من ستاربكس تسويقياً، والتي أتصور أنها أصبحت جزءاً من شكل العمل (Business model) الخاص بستاربكس:
تسويق القيم قبل أي شيء:
المقاهي موجودة ومنتشرة بطبيعة الحال، والخيارات ليست بالقليلة، لكن التركيز هنا يأتي على القيمة التي يقدمها المقهى، إذا ما تشاهد أغلب إعلانات ستاربكس والصور التي تنشر من مختلف مقاهيه فهي تركز على قيمة اللقاء والاجتماع بالأصدقاء، أو الاجتماع بشركاء العمل، ليصبح المقهى مكانهم الذين يودون الإلتقاء والحديث به بدلاً مثلاً من المطعم أو البيت.
نوع المشاريب:
اللاتيه، الكابوتشينو، ومختلف أنواع القهوة، موجودة في بعض المقاهي ومعدومة في مقاهي أخرى، إنما ستاربكس عزز وجودها، حتى مثلاً مشروب الفرابتشينو الذي قد تجربه عند ستاربكس لن يكون نفس المشروب عند مقهى آخر لربما للوصفة التي تعتمدها الشركة، يقال أن ستاربكس هي الماركة التي أقنعت الكثيرين بدفع مبلغ 4$ ثمناً لكوب قهوة عادي.
لم يبقى الأمر عند هذا الحد فالابتكار والتطوير لازم وضروري لأي مشروع في العالم، إن بقي على حاله مات أو أُهمل، وهنا يأتي دور إنتاج مشروب جديد لا بل موسمي إذ أنه محدود خلال فترة الخريف ألا وهو (مشروب لاتيه اليقطين أو مايعرف بـ pumpkin latte) والذي تروج له الشركة قبل فترة من فصل الخريف، ثم ينتهي إنتاجه بعد هذا الفصل (بحكم متابعتي هذا ما رأيته سنوياً).
الاعتناء البصري الفائق!:
وهذه النقطة التي أحب دائماً البحث بها، متاجر ستاربكس هي خيار مناسب لمن يحب تعلم الديكور وتوزيعه أو التصميم الداخلي، ليس بالضرورة أن يكون لمشروع مشابه ذات التصاميم الداخلية لكل متجر، وهذه القاعدة التي عززها ستاربكس، إذ أن لكل متجر شكله وهويته الخاصة وتوزيعة مقاعده، مع الاحتفاظ بالأمور الأساسية كلون لباس العاملين، اللوحات التي يكتب عليها المشاريب، آلات القهوة والأكواب.
إن زرت مقهى وزرت آخر سترى صور ورسومات تدخلك في الأجواء، كصور الماكرو الضخمة لحبوب البن على الحائط، أو الرسومات التي تتصل بشكل أو بآخر بالقهوة، أو صور الدخان الخارج من القهوة، والتي تشعرك بمكان يحتضنك وربما يتصل بأحاسيسك (قد يفسرها طلاب علم النفس)، إنما تشعر بأنها ستجعلك تزور المقهى مرة ومرتين أيضاً.
إقرأ: متى يجب أن يتغير لون العلامة التجارية ؟ نماذج وأمثلة من ستاربكس
لا يتوقف الأمر عند ذلك، فنقطة المشروب الموسمي التي ذكرتها في الفقرة السابقة لها اتصال بصري خاص، فمع كل فصل خريف تطلق فيه ستاربكس مشروب اليقطين، تقوم بوضع بوستر خارج كل مقهى لتدل على وصول المنتج، كما تقوم بتغيير ألوان الرداء الخاص بالعمال للون البرتقالي، إلى جانب تغيير تصميم لائحة المشاريب خلف منطقة عمل العاملين.
بناء الولاء فوق أي اعتبار:
ستجد أن معظم ما تقوم به ستاربكس يصب في هذا الهدف، تقديم قهوة لذيذة، تقديم أصناف جديدة من القهوة (وحتى بشكل موسمي مما يخلق عشاق لهذه المشاريب)، ابتكار ميزات تقدم تسهيلاً أو فائدة للعميل مثل طلب القهوة أونلاين ثم أخذها من المقهى دون انتظار، تقديم كوب مجاني في عيد ميلاد العميل، وغيرها الكثير… إن لاحظت أن هذه الأمور تجعل من ستاربكس الخيار رقم 1 حينما يود العميل تناول القهوة.
التجربة والابتكار:
مع كل موسم خريف تطرح ستاربكس مشروباً يفضله الكثير من روادها وهو لاتيه البومبكين (أو اليقطين) فيما يتناسب مع “عيد الهالووين”، بدأت ستاربكس هذا المشروب بكل تأكيد كتجربة ومع نجاحها أصبحت تكررها بشكل سنوي ضمن موسم الهالووين وبشكل مشابه أصبحت تطبق التجربة ذاتها على مشروب الـ “توفي نت لاتيه” أو لاتيه البندق الذي ترسم الشركة صورة ارتباطه بفصل الشتاء والمشاريب الدافئة.
لا يقف الأمر عند هذا الحدث وحسب، إذ أن ما بين فترة وأخرى تقوم بالتجارب على مشاريب متنوعة وتقيس مدى إقبال العملاء عليها وعلى هذا الأساس إما أن تكرر المشروبات بشكل سنوي أو تلغيها في حال فشلها.